Методы ценообразования

какие выставить цены?

На каждый товар найдется покупатель, если будет…соответствующая цена

Прежде чем говорить о методах ценообразования, желательно уяснить: что такое цена вообще.

Ценой называют сумму денег, которые покупатель согласен заплатить за товар, а продавец соответственно его продать. Но ведь откуда-то эта сумма появляется, и, при этом, такая, что удовлетворяет обе стороны. Как же она образуется, от чего зависит?

Начнём с того, что цена величина нестабильная, на нее влияют многие факторы.

В первую очередь на процесс ценообразования оказывает влияние себестоимость – нужно оправдать то, что вложено в изготовление товара.

Следующий фактор, который влияет на ценообразование — конкуренция.

Если такой же товар будет продаваться по более низкой цене то, часто, покупатель предпочтет именно его.

Хотя не факт, так как опыт показывает, что может быть все с точностью до наоборот, более высокая цена, для некоторых покупателей играет роль индикатора качества продукта, особенно если не с чем сравнить.

В качестве примера часто приводится случай, который описал Наполеон Хилл в книге “Думай и богатей”. В магазине ювелирных изделий плохо продавались изделия из бирюзы. Хозяйка, в отчаянии пытаясь распродать залежавшийся товар написала записку продавщице установить цену ½ от текущей, т.е. чтобы та снизила цену. Продавец неправильно поняла и повысила цену в два раза.  Каково было удивление хозяйки магазина, когда все изделия из бирюзы были почти сразу распроданы по вдвое большей цене.

Тут сказалась психология людей, раз дорого, значит качественно и продукт хороший – надо брать.

Влияют на ценообразование спрос,  предложение, и ряд других факторов. Главное достигнуть цели – обеспечить при созданной цене максимальный объем реализации и с достаточной прибылью.

Что касается системы, по которой происходит ценообразование, то основными считаются две: рыночная и государственная. При первом  главный фактор, влияющий на цену, это спрос и предложение, а во втором случае цена назначается, как говорят, «сверху», органами власти.

Всегда должна быть цель

Для процесса ценообразования это важно. В схеме развития фирмы цели могут быть разными.

Не популярная, но иногда необходимая цель – выживание. В этом случае, цена на продукт устанавливается такая, чтобы фирма выстояла в борьбе с конкурентами и осталась на плаву. Конечно, ситуация не лучшая, но имеет место быть.

Может быть поставлена цель сделать прибыль максимальной или, например, расширить рынок сбыта.  Есть такой  вариант как  занятие определенной ниши или увеличение доли продукта на рынке. Ценой стимулируют и сбыт. Перечень можно продолжить. Поговорим же об основных способах, которые являются основой ценообразования.

Коротко о важном

Начнем с издержек, потраченных на производство.

Метод понятный – цена должна компенсировать издержки и принести прибыль.

Обычно выигрывает больше тот, кто сумеет изготовить товар с минимальными затратами. Это даст возможность или цену сделать низкой и привлечь покупателя или, оставив ее на уровне рыночной, получить больше прибыли.

Метод достаточно справедлив, но и тут существуют нюансы. Иногда затраты на производство вычислить непросто, а поэтому при ценообразовании возникают сложности.

Если конкуренты поставили на такой же товар более низкую цену, то возможно возникнут проблемы не только с прибылью, но и реализацией. И, наконец, затраты на производство меняются, поэтому и цена на товар  будет все время разной.

В таких случаях, часто имеет смысл, не конкурировать по более низкой цене, а перепрофилировать товар, добавить в него ценности для клиента, либо сделать его в нескольких узкопрофильных версиях, что позволит повысить цену. Т.е. вы не делаете ширпотреб, а подстраиваетесь под конкретную целевую аудиторию, решая именно его проблемы.

О конкурентах

С ними нужно считаться. Чаще всего для ценообразования  берется средний показатель между самой высокой ценой и низкой. Но иногда ее ставят и большую, и меньшую чем на рынке. Все зависит от цели. Однако главный критерий для любой компании остается – покрытие издержек на производство и конечная прибыль.

Вариант, предусматривающий позиционирование товара, заключается, можно так сказать, в крайностях. Цена супер высокая – товар идет как элитный. Цена очень низкая тоже привлечет – идет в серии доступных предметов.

И, наконец, спрос. Если он высокий и такого товара мало, то цена возрастает. Если же спросом продукт не пользуются, то внимание привлекают низкой ценой. Но в любом случае, все это не делается просто так, обязательно проводят маркетинговые исследования и тестирование цен.

Цена в вашей голове

То, что написано выше это все хорошо, но..

Есть интересная штука в ценообразовании. Для успешных продаж цена должна формироваться в вашей голове и не должна соотносится ни с затратами на выпуск продукта, ни с ценами ваших конкурентов.

Прежде всего мы продаем не продукт, а эффект, ценность от его использования для клиента.

Простой пример:

Я по образованию программист и хорошо разбираюсь в различных технологиях автоматизации бизнеса. Допустим я создаю простую программу или скрипт который для меня по себестоимости будет 100$, но который клиенту позволяет дополнительно зарабатывать 1000$

Какая ценность для клиента? Как видите, за год скрипт позволит ему получить дополнительно 12000$.

Вот эту ценность и важно осознавать, когда вы продаете свои продукты и услуги.

Если это ваш знакомый и вы написали этот скрипт для него бесплатно, то это медвежья услуга. Этим вы ставите его в состояние долга перед вами.

Бесплатно раздавать продукты это зло, хоть и делается обычно во имя добра. Люди либо не ценят, либо вы ставите их в неловкое положение.

Аналогичная ситуация, когда идет обмен услуга за услугу. Самый честный и хороший способ это оценить продукт с точки зрения выгоды, которую получит покупатель и продать его за деньги.

Таким образом вы сможете получить к тому же тех клиентов, которые интересны именно вам, а не халявщиков.

Например, мой тренинг «Продающие email рассылки» при внедрении всего нескольких фишек способен повысить продажи в несколько раз и соответственно заработать и 10тыс. и 50тыс. и 1 млн, все зависит от продаваемых продуктов и как именно использовать те фишки, что я дал.

Лично для меня ценность этого продукта вполне на уровне 30 тыс. рублей. Т.е. это цена, которая когерентна моему восприятию ценности продукта. Желательно чтобы цена которую вы озвучиваете была не аж 30 тыс, а например всего 15 тыс. Вы то понимаете, что продукт стоит больше и спокойно внутренне можете назвать приемлемую для вас цену, так как понимаете какую ценность получит клиент если правильно использует то, что вы ему предлагаете.

Цена в вашей голове!

Сергей Бердачук

Специалист по привлечению клиентов.